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原書名:『応援される会社 熱いファンがつく仕組みづくり』

作者:新井範子、山川悟

出版社:光文社

首刷日期:2018年01月17日

頁數:216

尺寸:17.4 x 10.8 x 1.2 cm

ISBN:978-4334043322

內容簡介

【觀眾比球員激動的現象】你是否曾在IG、推特看到別人介紹某些產品用法、為商品宣傳?或者,你喜歡看二次創作,與二創同好交流?喜歡的偶像或商店有麻煩時,你會幫忙在社群網站背書,除了按讚支持,甚至主動參與商品復刻企劃?

最近這幾年,經由顧客們帶動,讓產品大熱賣的現象屢見不鮮。有的商品就像有魔法一樣,不但召喚粉絲大量購買商品、主動賣給朋友,還無償幫忙作廣告、在網路上推薦,甚至創造新用途,反向提案給開發者。此外,有些新產品團隊在網路宣傳理念,不但得到聲望也得到大量捐款或資金。更有甚者,粉絲們讓陷入危機的企業免費諮詢、讓完售的商品推出復刻版。以上這些例子在在顯示顧客們不再只滿足於購買商品或服務,而是把企業或品牌定位為「想為它做些什麼」的對象。現在,讓品牌價值提升的主體,不再是企業,而是顧客。

那些因為粉絲而水漲船高的公司,到底做了哪些事呢?什麼樣的企業,會被粉絲用愛包圍,成為「被粉絲擁護」的公司呢?以下是被粉絲擁戴而蔚為風潮的行銷實例:

在2020年即將舉行的東京奧運,除了硬體建設如火如荼地進行外,更舉辦網路票選,讓動畫角色幫選手加油、票選義工的制服。不只是選手,人人都覺得自己正在參加奧運。

電台司令樂團(Radiohead)的專輯In Rainbows,讓樂迷在網站支付1美元的手續費,然後自行決定專輯的價格。日本女性時尚電商zozotown,讓消費者自己決定運費。無印良品創立「生活研究所」,讓消費者開發商品或服務;而星巴克的「我的星巴克點子」——鼓勵消費者提出跟星巴克有關的提案,不但是一個消費者網站,同時也創造機會和顧客聯繫,不但提供顧客體驗和與溝通的橋樑,更進一步地創造了社群。

粉絲甚至比公司更在意商品的成敗,因此以行動促成了商品的完成,例如:「謝謝你,在世界角落中找到我」這部電影,是粉絲們透過群募的方式得到3千9百萬日幣而製作完成的。而人氣拉麵店「拉麵二郎」 的粉絲整理了全國店鋪菜單比較、店鋪地圖與攻略。

為了說明這樣的現象,本書分為五個部分。第一章分析粉絲經濟的社會背景,第二章說明粉絲經濟的類型與產生的價值。第三章從五個不同角度,說明企業受到粉絲熱情支持的原因。第四章分析獲得支援的條件,分別是「社會議題領域」、「價值競爭」、「內部品牌」、「品牌社群」。第五章說明操作粉絲經濟注意事項,而每一章最後,是實際採訪「被支援的企業」與「支援者」。

現在的行銷操作已不限於「擁有」喜歡的商品,品牌經營的重點變成「體驗」、「得到經驗」、「參與」等經驗創造。即使不像以上描述的粉絲這麼狂熱,我們在網路上對商家留下五顆星評價,並根據評價消費等行為,顯示多數人已經從消費者進化為推薦人,左右著商家的業績。粉絲經濟已經滲透生活中的各種消費行為,這本書收集並整理了近年來新興的行銷現象,推薦給所有對這個現象好奇、想好好運用粉絲力量的讀者。(撰稿 陳慧真)

目錄

第一章 為什麼要重視(來自粉絲的)援助
1. 粉絲經濟的滲透
2. 粉絲經濟發展背影
3. 行銷面的粉絲援助

第二章 粉絲經濟正在流行
1. 粉絲援助的類型
2. 消費者援助產生的價值
【案例】鐵道粉絲經濟

第三章 能得到粉絲支持的品牌類型與特徵
1. 崇拜型援助——開啟粉絲經濟的時代先鋒
2. 保持手能碰到的距離
3. 同志型援助——和客戶為共同目標奮鬥
4. 同樂型援助——貫徹自己喜歡的事
5. 贊助型援助——有潛力但很脆弱的特質是品牌的魅力
【案例】被消費者熱情宣傳的日本威士忌

第四章 得到支持的四個必要條件
1. 社會課題領域的定義
2. 價值競爭的轉換
3. 內部品牌優先
4. 與品牌社群共榮
【案例】用被支援的方式完成作品

第五章 獲得群眾援助的方法
獲得援助的心態
【案例】粉絲發出的聯手支援廣告

後記

書訊發布日期

20190420

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