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原書名:『デザインが日本を変える 日本人の美意識を取り戻す』

作者:前田育男

出版社:光文社

首刷日期:2018年05月16日

頁數:248

尺寸:17.4 x 10.8 x 1.2 x cm

ISBN:978-4334043551

內容簡介

在品牌塑造的過程中,「創意」與「管理」兩個面向缺一不可,卻看似衝突。如何完美將兩者相融,成為「以設計為中心的工廠」?一個企業若同時是製造業,又需要打造令人驚豔的品牌,該怎麼做?其中又會經歷哪些轉變過程呢?

在90年代後期加入福特集團的馬自達,於2009年陷入危機。又因為離開福特集團,讓長久以來由集團主導的設計部門改由日本人接掌。在期待與不安中,馬自達針對設計流程展開全面的革新。在不容失敗的激烈改制下,新商品線在歐洲大受好評。終於在2016年,Roadstar車款得到「世界年度風雲車」大獎。現在,馬自達以動物蓄勢待發的「魂動」(KODO)設計為底,在海外也確立了品牌地位。出身是日本的地方企業,又流著工廠的血液,卻能讓品牌在世界舞台發光發熱,馬自達的秘密是什麼?本書將告訴你馬自達如何「回到日本人美學意識的原點」,揭開品牌精神中「製造業領導哲學」的面紗。

本書第一章主軸是馬自達的品牌精神。宣言般的「魂動」設計指的是移動之魂(Soul of Motion),追求更進化的移動表現,例如動物在發現週邊有人時,一瞬間的移動,那種力的美感和緊張感令人無法忘懷。這樣的定調並非一簇可及,也經歷過嘗試錯誤的過程。例如2006年荷蘭籍設計長曾發表以日式庭園為主題的「流」系列,設計元素包含「枯山水」庭園風格的細沙碎石。但作者認為,以庭園沙石紋作為日式工藝精神的展現,未免流於表面,因此與設計長討論多次未果。多年後,設計權才回到日本人手上。第二章承接上一章,講的是馬自達如何用語言表達品牌精神、讓品牌精神進到人們心坎裡。例如設計雖以視覺為主,但如何化約為文字,讓人能琅琅上口,也是設計中不可或缺的一部份。作者認為,設計主題要能以一個漢字表達,因此就連已定調的「魂動」,作者也會思考如何修改才能更加精煉。

第三章講的是品牌的整體塑造。以品牌形象的管控而言,在馬自達的產品線中,各車種的設計有各種「境界線」,例如形象的境界線、目標的境界線、做法與樣式的境界線;有了境界線,全體產品的設計風格就不會有不明確的死角,一致朝目標前進。如此縝密的品牌管理需要嚴謹、有執行力的組織,因此第四章的組織論,講的是大規模的團體合作。汽車的製作不單只是設計,在設計師提案後,還需要引擎和傳動裝置、性能開發、生產部門的配合,因此要如何做到整個團隊都發自內心地感動、引發「我想要自己做做看」的職人魂,是公司文化中的重點,也是馬自達打動消費者的關鍵。

第五章強調「少即是多」的職人精神。由於過去日本車給人的印象是「價格實惠、性能佳、值得信賴」,直到近年來中國與印度車崛起,這樣的市場區隔不再具優勢。作者在思考如何突破困境時想到了Volvo—原本以安全性為主要號召的Volvo,同樣在90年代後期進入福特集團後轉向,推出了運動版的時尚車款。長遠來說,這造就了今日Volvo車款的優秀外形。但在當時,卻使Volvo的原生精神越來越薄弱。在離開外資的掌控後,Volvo回到自己的根本,強調「瑞典製造」的斯堪地那維亞精神,而這樣的回歸與作者想採取的戰略如出一轍。

立基於以上的職人精神,第六章講的是企業精神「熱情、執著、愚直」。對於馬自達的設計者來說,真正好的設計到底是什麼?答案是做到「除此之外做不出更好的了」為止。製造業絕不是簡單的製造物品而已,更應該努力做到令人尊敬、使人感動、願意花時間打磨成品,甚至培養技術與接班人,這些都是必要的。日本的製造業往往追求效率,以利益最大化為衡量績效的標準,把遊樂與所謂的「無用」花費全部去除。然而馬自達想要創造的不只是「商品」,而是「作品」—重視金錢以外的價值、不盲目追求潮流、以近乎浪漫的「Zoom・Zoom」精神貫徹全員乃至於消費者,這是馬自達創立以來的企業DNA。(撰稿 陳慧真)

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目錄

第一章 魂動設計的前夕
第二階段,開始!
「豔」與「凜」
90年代後期加入福特集團
復活的起點:品牌主張
不成為第一就做不到的事
以日式風格為核心、與眾不同的感動
突如其來的試探

第二章 語言論:與哲學相通
福特時代的終結
絕對不能失敗的戰役
傳達理念時具象化之必要
語言是設計的一部份
摸索「進入心坎裡」的哲學
重要的事就在內部
以「展現生命感」為目標
能用漢字簡單地表達嗎?
從動物圖鑑汲取靈感
將形式精神發揮到極致的「神體」
首戰的舞台在義大利

第三章 品牌論:何謂企業價值
品牌價值再提升
雖有口號但沒有展望
決心停止市場調查
遇見新技術的瞬間爆出笑容
從「一」開始的重新改善遭到非難
比平常多七倍的訂單
管控品牌形象
車與設計同時世界第一的勳章
因為品牌所以一切都不同
人們買的是職人的精神
統合風格的專門安排
顏色也是造型的一部份

第四章 組織論:感動不是讓人改變的催化劑
製造汽車是大規模團隊工作
連續成功體驗的重要
感動是最強的動機
讓員工感受的工夫
將每個人的能力最大化的意思是?
給職人們正確的評價
「與眾不同」是至高無上的讚美
與其它業界合作
至今得過最愉快的獎
「魂動設計」的共創團隊

第五章 製造論:現在才是回歸原點的時機
「和」的精神表現在「減法」
iPhone應該要由日本人製造
大開眼界的東京汽車展
我們回到原點
少即是多
世界對於職人技藝的關注
職人等於藝術家
成熟的優雅
不計代價實現願景

第六章 熱情、執著、愚直
做到「真的只能這樣了」為止
不用簡單的方式製造物品
行動化的時代
只喜歡車是不行的
我不用汽車愛好者
以「執著」為口號
因為有機會,才有壓力
最終目的地是哪裡呢?

書訊發布日期

20181114

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